Stratégie marketing digital : 7 tactiques inspirées de l’art de la guerre

Le succès de la politique commerciale d’une entreprise en ligne dépend entièrement de la qualité de sa stratégie marketing digital. Comment mettre en place une bonne politique de webmarketing ? Nous vous proposons ci-dessous 7 astuces inspirées de l’ouvrage « L’art de la guerre », de Sun Tzu…

Une stratégie marketing digital, c’est quoi d’abord ?

Avant tout, il faut retenir qu’une stratégie marketing est l’ensemble des actions menées par une entreprise pour asseoir sa notoriété et commercialiser ses produits ou services. C’est un paramètre qui devrait être pris en compte dans l’élaboration du plan d’affaires précédant la création ou l’expansion d’une entreprise.

Mais quand ces tactiques de conquête d’une part de marché sont appliquées via le web, on parle de stratégie marketing digital. À ce niveau, cette dernière prend la forme de campagnes menées sur les réseaux sociaux, les sites internet, les moteurs de recherche et autres canaux digitaux pour attirer, convertir et fidéliser des leads en clients.

La création de contenu stratégique, pertinent et fidèle à la ligne éditoriale de l’image de marque, en est la pierre angulaire.  Les entreprises peuvent alors décider de partager gratuitement des notions liées à leurs secteurs d’activités sur un blog, de promouvoir leurs produits sur Instagram ou encore d’utiliser TikTok pour développer une communauté compatible à leurs business en se basant sur le profil de leurs « buyers personas ».

La définition du « Persona », pilier d’une stratégie de marketing digitale

En premier lieu, notez que le persona est le profil type du client idéal. Son élaboration prend en compte plusieurs caractéristiques, dont l’âge, le pouvoir d’achat, le raisonnement, le comportement, les charges et les priorités de la cible. C’est la base de toute stratégie marketing digital efficace. Celui qui l’établit correctement réussit sa communication digitale, celui qui n’y parvient pas, finit par sombrer.

Une seule défaillance liée à ces paramètres peut en réalité sceller le sort d’une entreprise. Comme le dit Sun Tzu dans L’Art de la guerre concernant les erreurs fatales d’un Général :

«… Il ne faut qu’une faute pour tout perdre ; et parmi les fautes qu’il peut faire, de combien de sortes n’y en a-t-il pas ? S’il lève des troupes hors de saison, s’il les fait sortir lorsqu’il ne faut pas qu’elles sortent, s’il n’a pas une connaissance exacte des lieux où il doit les conduire, s’il leur fait faire des campements désavantageux, s’il ignore les besoins de ceux qui composent son armée…s’il ne connaît pas le fort et le faible de ses gens… » Sun Tzu, L’Art de la guerre.

Les soldats de l’armée représentent dans notre cas le client et la guerre à mener qui sont la conquête d’une part de marché ou l’accroissement du chiffre d’affaires.

Si un entrepreneur veut alors gagner la guerre de la rentabilité, il doit utiliser tous les outils dont il dispose comme Google Analytics pour récolter les informations nécessaires. L’étape suivante sera de se baser sur ces données pour fixer des objectifs réalistes, atteignables avec ce type de personnes.

La définition des objectifs

Une entreprise soucieuse de sa réussite ne navigue pas à vue. Toutes ses opérations obéissent à une feuille de route précédemment établie ou un plan marketing axé sur le ciblage d’un groupe d’individus précis. Dans le cas d’une stratégie marketing digital, les actions à mener ont pour fondement différents leviers dont :

• L’augmentation du trafic sur les différents supports digitaux de l’entreprise (blog, site web, page sur les réseaux sociaux…) ;
• La conversion et fidélisation des prospects ou visiteurs en clients ;
• La construction et la valorisation de la e-réputation de l’entreprise.

Mais le plus important, c’est la manière dont ses différents points sont exploités dans la politique commerciale. Il ne faut négliger aucun détail sous prétexte qu’on maîtrise le marché ou qu’on est expérimenté dans le domaine. Comme le dit Sun Tzu dans L’Art de la guerre :

« Celui qui, prudent, se prépare à affronter l’ennemi qui n’est pas encore ; celui-là même sera victorieux. Tirer prétexte de sa rusticité et ne pas prévoir est le plus grand des crimes. » Sun Tzu, L’Art de la guerre.

Dans cette optique, la définition des objectifs marketing devrait se baser sur la fameuse méthode SMART qui s’explique par :

• Spécifique : s’orienter vers un but ;
• Mesurable : disposer de différents indicateurs de performance précise pour chaque objectif ;
• Atteignable : respecter les étapes définies ;
• Réaliste : définir chaque objectif en se basant sur les moyens disponibles ;
• Temporel : fixer un délai spécifique pour l’atteinte des objectifs.

Privilégiez des outils digitaux compatibles à chaque stratégie

Tout d’abord, il faut retenir que vous n’êtes pas obligé d’utiliser plusieurs outils de marketing digitaux pour appliquer une seule stratégie. D’ailleurs, ce qui peut être fait aisément avec l’un ne le sera pas forcément avec l’autre. L’idéal serait même d’éviter de faire les mêmes choses partout. Néanmoins, vous pouvez vous servir d’un canal digital pour atteindre un objectif supérieur, succédant chronologiquement à un autre de valeur inférieur, mais indispensable. Sun Tzu y affirmait à propos dans l’art de la guerre :

« Usez généralement des forces directes pour engager la bataille, et des forces indirectes pour emporter la décision. Les ressources de ceux qui sont habiles dans l’utilisation des forces indirectes sont aussi infinies que celles des Cieux et de la Terre, et aussi inépuisables que le cours des grandes rivières. » Sun Tzu, L’Art de la guerre

Ainsi, vous pouvez par exemple utiliser les réseaux sociaux, une landing page ou un blog pour recueillir de façon subtile les adresses mail de vos prospects (via des livres gratuits par exemple). Mais à ce niveau, il faut éviter certaines erreurs banales, mais pouvant être fatales. Si vous voulez axer cette stratégie sur des vidéos, il vaut mieux utiliser YouTube, Tiktok, voire Instagram pour l’appliquer. Par contre, si vous optez pour la rédaction d’article, Facebook, Linkedin, Twitter ou un blog serait plus adapté. L’étape suivante pourra être d’utiliser la newsletter pour envoyer, grâce aux emails que vous avez collectés, des messages de promotion ou présentation de vos offres aux clients potentiels. C’est en réalité l’une des nombreuses techniques de l’Inbound Marketing.

L’Inbound Marketing

L’inbound Marketing est l’ensemble des techniques non-intrusive visant à attirer l’attention d’un client et à faire privilégier une entreprise ou une plateforme grâce à des contenus attractifs spécifiques. Ces derniers tournent autour du centre d’intérêt du persona et répondent à ses besoins ou prétendent pouvoir le faire en revêtant un manteau d’expert de la problématique ciblée.

Pour appliquer cette stratégie marketing digital, les entreprises se servent, des blogs via le référencement naturel SEO, les réseaux sociaux, les webinars, etc. En réalité, cela leur permet d’avoir des leads qualifiés convertissables en clients, une augmentation du trafic, une personnalisation des stratagèmes de marketing numérique, un fort taux de conversion et de fidélisation, ou encore des avantages en matière d’upsell et cross sell.

C’est pourquoi il s’avère crucial de bien analyser les forces et faiblesses du client ainsi que chaque situation avant de se lancer. Sun Tzu n’avait pas tort quand il avançait que :

« Les mesures de l’espace sont dérivées du terrain ; les quantités dérivent de la mesure ; les chiffres émanent des quantités ; les comparaisons découlent des chiffres ; et la victoire est le fruit des comparaisons. » Sun Tzu, L’Art de la guerre

Pour convaincre un client, il faut alors l’attirer de façon stratégique tout en orbitant autour de ces centres d’intérêt et des réalités du terrain (du marché). Mais tout cela ne serait d’aucune utilité si vous ne trouvez pas les bons mots quand il le faut, pour le convaincre.

Le storytelling

Comme le dit Sun Tzu :

« Les habiles guerriers ne trouvent pas plus de difficultés dans les combats ; ils font en sorte de remporter la bataille après avoir créé les conditions appropriées. Ils ont tout prévu… Ils savent la situation des ennemis, ils connaissent leurs forces, et n’ignorent point ce qu’ils peuvent faire et jusqu’où ils peuvent aller. » Sun Tzu, L’Art de la guerre

C’est donc de l’art de la manipulation des caractéristiques d’une cible que dépend la victoire. Dans le cas d’une stratégie marketing digital, le storytelling est la pierre angulaire de l’atteinte d’un tel objectif. Il se base sur un ensemble d’émotions, d’habitudes et de valeurs du client potentiel pour nouer en premier lieu, un lien avec ce dernier. Il suscite ensuite chez la cible un sentiment d’identification visant à rendre unique son attachement à la marque.

Cela peut se faire via le récit de l’histoire de l’entreprise ou une anecdote auxquels le concerné peut se mirer, voire ressentir une ressemblance avec son propre vécu. En se basant sur ce levier essentiel du marketing émotionnel et un bon positionnement, il sera ensuite plus facile de convaincre un client à s’offrir vos services ou d’acheter un produit. Il ne faut pas pour autant ignorer les qualités ou tactiques des concurrents dans l’élaboration d’une telle politique.

Vaincre la concurrence

Comment survivre dans un marché concurrentiel ? Comment obtenir une part de marché malgré l’influence des leaders du marché ? Comment instaurer une situation de quasi-monopole à votre entreprise via la présence digitale ? Avant tout, il faut comprendre que, comme l’affirmait Sun Tzu :

« L’invincibilité se trouve dans la défense, la possibilité de victoire dans l’attaque » Sun Tzu, L’Art de la guerre.

Tout dépend donc des actions que vous menez.

Sur le web, une stratégie marketing digital efficace visant la concurrence doit forcément prendre en compte les atouts et les faiblesses de chaque partie. Quelles sont les qualités du concurrent ? En quoi votre entreprise est-elle supérieure à ce dernier ou pourrait l’être ?

Après avoir répondu à ces questions, élaborez vos politiques de webmarketing en tenant compte de ces paramètres. Vous devez montrer aux clients qu’en dépit des atouts des leaders du marché, il gagnerait beaucoup à privilégier vos services. Mais si vous envisagez de vous positionner sur un levier où les adversaires ont déjà le monopole, assurez de rehausser la qualité et l’attractivité de votre offre pour ne pas sombrer.

Le problème est que si le client doit choisir par exemple, entre deux yaourts bio, il va probablement privilégier celui auquel il est habitué sauf si l’autre se démarque de façon exceptionnelle. À moins que votre produit ou service puisse proposer un tel atout, optez plutôt pour l’innovation même si vous voulez satisfaire un besoin pour lequel il existe déjà plusieurs offres.

La stratégie d’innovation

La stratégie d’innovation peut s’appliquer de différentes manières :

• L’innovation incrémentale : l’amélioration de produit et service existant via l’ajout de nouvelles fonctionnalités ou de nouveaux avantages pour le consommateur ;
• L’innovation adjacente : cela peut concerner un produit ou un marché. Concernant l’innovation adjacente relative à un produit, elle se matérialise par le transfert d’une technologie existante sur un autre marché que celui d’origine. Par exemple, l’installation des appareils photo sur les téléphones portables en est une illustration. Dans le second cas, il s’agit de l’ajout de nouvelles fonctionnalités à un produit existant au point de créer carrément un autre marché spécifique qui y est dédié ;
• L’innovation radicale : la création d’un produit unique ne répondant à aucune offre présente sur les différents marchés. Cela implique alors la création d’un nouveau marché spécifique ;
• L’innovation commerciale : c’est une stratégie commerciale fondée sur l’amélioration ou la diversification de l’expérience-client ;
• L’innovation de rupture : la création et la commercialisation d’un produit déjà présent sur le marché à un prix inférieur au coût habituel ou pour satisfaire un autre besoin que le besoin naturel.

Vaincre un ennemi concurrentiel ou acquérir une part de marché est en fait une question de ruse. Ce n’est pas pour rien que Sun Tzu disait dans l’art de la guerre :

« Pour être certain de prendre ce que vous attaquez, il faut donner l’assaut là où il ne se protège pas ; pour être certain de garder ce que vous défendez, il faut défendre un endroit que l’ennemi n’attaque pas. » Sun Tzu, L’Art de la guerre.

Opter pour cette stratégie marketing digital vous confère alors un énorme avantage, voire un monopole au point de distancer la concurrence, voire éliminer la concurrence. Le bonus est que parfois, c’est le client qui se charge de faire involontairement votre publicité en faisant part de sa satisfaction liée à votre offre à des connaissances ou amis.

Bibliographie

L’Art de la guerre, Sun Tzu.