Vidéos, podcasts et jeux concours : quand décembre rime avec course à l'audience et aux partenariats pour les YouTubeurs

« Prêts pour une nouvelle année ? » C'est le titre que la youtubeuse française Marie Lopez (6 millions d'abonnés), plus connue sous le pseudonyme EnjoyPhoenix, a choisi pour la première vidéo de ses « vlogmas », publiée le 1^er décembre. Les « vlogmas » sont la contraction du mot anglais « vlogs » et « Christmas ». Ils désignent un format de vidéos diffusées tout au long du mois de décembre. Autant de mini-calendriers de l'avent proposés par les youtubeurs. D'abord popularisée dans les pays anglo-saxons avec des personnalités comme Zoe Sugg (5 millions d'abonnés), la tendance a conquis l'Europe en une décennie et n'a de cesse de se renouveler.

En pratique, l'abonné suit le Youtubeur tout au long du mois : de la confection du sapin à l'achat des cadeaux en passant par les préparatifs du réveillon… Le flux de contenus est ininterrompu. Un moyen idéal pour mobiliser son audience à une période de l'année où le froid et le faible ensoleillement poussent l'audimat à rester à la maison.

« Décembre, c'est un mois compétitif ou de très nombreux spectateurs peuvent potentiellement cliquer, regarder et s'abonner aux contenus diffusés», analysent Zima et June, qui animent la chaîne Produit Internet sur YouTube et sont spécialisées, pour l'une en marketing et influence et l'autre en sociologie. «Lancer les vlogmas me permet de fidéliser mon audience », complète Cleo Cameleo qui anime sa chaîne «Cleo» depuis 2012 (187.000 abonnés). En effet, en décembre 2021, plus de 41 millions de Français de 18 ans et plus ont regardé chaque jour au moins 22 minutes de vidéos sur la plateforme, rapporte Médiamétrie.

Du «vlogmas» au «podmas»

L'offre de contenus s'est massifiée avec les années. Pour émerger dans un marché de plus en plus concurrentiel, les Youtubeurs concoctent de nouvelles formules destinées à se distinguer. La youtubeuse Anna Rvr propose désormais le podcast «Contre-Soirée», hébergé par Acast. Pour la première fois, elle a décidé de le décliner en un «podmas» : jusqu'au soir de Noël, un épisode quotidien inédit sera mis en ligne... Et la recette fonctionne.

«Contre-Soirée» se hisse au deuxième rang du classement France sur Spotify et les épisodes de son calendrier de l'avent figurent régulièrement parmi les plus écoutés de la plateforme. « En postant un podcast quotidien, les créatrices de contenus que nous accompagnons ont déjà triplé leur audience par rapport au mois de novembre», note Cédric Begoc, directeur des contenus France pour Acast. Un format parfois plus efficace qu'une vidéo pour répondre à ce besoin de publier fréquemment. Au niveau publicitaire, fidéliser son audience est synonyme d'un « RPM (revenu pour mille vues monétisées) qui augmente au mois de décembre», indiquent Zima et June de la chaîne Produit internet.

50.000 euros pour un partenariat

À la clef de cette surdiffusion vient en effet la possibilité de nouer des collaborations. «Avec les fêtes de fin d'année, les budgets marketing des marques augmentent. Elles sont prêtes à payer plus en décembre pour diffuser leurs publicités avant les fêtes», constatent Zima et June. «C'est une période qui permet d'être visible à la fois auprès d'une plus large audience mais également auprès des marques», confirme la youtubeuse Cleo Cameleo. Les collaborations se traduisent souvent par des placements de produits et des concours en début ou fin de vidéo. Ainsi, en une seule semaine de Vlogmas, Marie Lopez (EnjoyPhoenix) a fait gagner à sa communauté deux bagues Galatée, un téléphone XPERIA IV ou encore, une nuit pour deux personnes au Novotel de Londres.

Or, en fonction de son nombre d'abonnés et de vues, la rémunération du youtubeur pour de tels placements de produits peut monter «jusqu'à 50.000 euros» voire «plusieurs centaines de milliers d'euros pour les chaînes qui dépassent les 3 millions d'abonnés», analyse Quentin Bordage, directeur de Kolsquare, une plateforme qui met en relation les marques et les créateurs de contenus. Celle-ci a évalué le prix des partenariats en fonction du réseau social. Avant les fêtes, les concours proposés par les youtubeurs, via des posts Instagram, sont estimés à une centaine d'euros pour les comptes à 10.000 abonnés et à plus de 25.000 euros pour les comptes dépassant les 3 millions. Autre cible des marques : les chaînes familiales avec enfants. Au mois de décembre, celles-ci peuvent être amenées à consacrer plusieurs vidéos au test d'un jouet. «Une vidéo entière coûte en moyenne entre 10.000 et 50.000 euros», note Quentin Bordage.

Le «podmas» pourrait lui aussi devenir une nouvelle source de revenus pour les créateurs. « Cette année, les marques découvrent ces calendriers de l'avent audio, en 2023 elles vont se positionner», analyse Cédric Begoc de chez Acast. Le format permet d'offrir un nouveau marché aux plateformes de streaming : les podcasts proposés par les youtubeurs permettent de rajeunir leur audience. « La part des 15-25 ans qui écoute des podcasts a doublé en 2022 », constate le directeur des contenus Acast France. Des auditeurs plus jeunes et par extension de nouveaux clients... synonymes d'autant d'opportunités pour les marques.

À VOIR AUSSI - Playstation 5, iPhone 14: pourquoi ce sera compliqué d'en trouver pour Noël