Quand influenceurs et télé traditionnelle... s'influencent

Partenariat entre BBC Studios et le youtubeur Joe Sugg au Royaume-Uni, participation de l'instagrameur Just Riadh à l'émission de téléréalité "Pékin Express" sur M6 en France... Les liens se resserrent entre chaînes de télé traditionnelles voulant rajeunir leurs audiences et influenceurs cherchant de nouveaux terrains de jeu.

Le sujet, discuté au salon de l'audiovisuel Mipcom à Cannes, dans le sud de la France, dépasse largement le cadre des stars de télé-réalité promouvant marques et produits, parfois controversés, sur les réseaux sociaux.

Et ce même si cette catégorie d'influenceurs a focalisé l'attention médiatique récemment en France, en raison du conflit entre le rappeur Booba et leur principale agente Magali Berdah, patronne de Shauna Events, dont Banijay, mastodonte de l'audiovisuel, est actionnaire.

D'autres "créateurs de contenus", nés sur internet et rassemblant des communautés plus larges, récoltent les faveurs du milieu, ont rappelé à Cannes le groupe de médias en ligne Webedia et l'institut de veille The Wit.

- Danse avec les influenceurs -

Le youtubeur Michou (près de 8 millions d'abonnés) a ainsi participé en France, sur la chaîne de télévision TF1 l'an dernier, à "Danse avec les stars", dont la version américaine a recruté cette année Charli d'Amelio, deuxième personnalité la plus suivie sur Tik Tok avec plus de 148 millions d'abonnés.

Sur la chaîne française M6, Just Riadh (4,6 millions d'abonnés sur Instagram, 6,4 millions sur Tik Tok) figurait parmi les candidats du jeu "Les traîtres", au même titre que la youtubeuse Natoo (5,2 millions d'abonnés).

Chacun y trouve son compte, selon Rémi Faure, le directeur des programmes de flux du groupe TF1. "On cherche à toucher un public un peu plus jeune. Eux (les influenceurs) viennent souvent chercher un public plus large" ou en chair et en os, explique-t-il à l'AFP.

Au gré de leur posts, les participants contribuent en outre à la "promotion" des programmes et à "rappeler l'existence" de la chaîne aux accros au smartphone, relève Benjamin Boiron, directeur de la communication et du studio réseaux sociaux du groupe M6.

Outre ce type de collaborations, qui peut s'appliquer à toutes les célébrités, "on regarde beaucoup ce qui se fait en ligne, où il y a une liberté importante, c'est inspirant pour nous", reconnaît Rémi Faure, rappelant avoir confié une émission en soirée sur TMC aux youtubeurs McFly & Carlito.

Au Royaume-Uni, la branche de production de la BBC est allée plus loin en signant cet été un contrat avec le youtubeur Joe Sugg (plus de 7 millions d'abonnés) pour développer de nouveaux formats.

- Formats très courts -

Concurrencée par Tik Tok et Youtube, "la télé n'est pas morte, pas du tout, mais elle doit se réinventer en multipliant les formats et les fenêtres de diffusion", a souligné à Cannes Michèle Benzeno, la directrice générale de Webedia, qui accompagne de nombreux influenceurs.

Elle a cité en exemple une émission achetée par la chaîne de télévision française thématique RMC Découverte à Webedia, suivant le youtubeur passionné de voitures François Dequidt, alias POG, qui sera diffusée en ligne avant de passer en prime-time sur la chaîne.

Pas sûr que tout cela suffise cependant. Le succès des réseaux sociaux traduit un goût des jeunes pour les "formats courts, voire très courts", relève auprès de l'AFP Philippe Bailly, directeur-fondateur du cabinet NPA Conseil.

"Cela questionne sur les durées que les chaînes et plateformes SVOD (de streaming sur abonnement, NDLR) devront proposer demain si elle veulent conserver ce public", estime-t-il.

Or, même les chaînes françaises qui "sont supposées être un peu plus ciblées", comme W9 ou TMC, diffusent essentiellement des formats aux durées traditionnelles de 26 ou 52 minutes, explique le spécialiste.

De leur côté, les défenseurs de la télé traditionnelle peuvent toujours insister sur le fait que les influenceurs en reprennent souvent les codes, en témoigne le talk-show à succès français "Popcorn", diffusé en direct et animé par le streamer Domingo sur la plateforme Twitch.