Google Ads : 3 conseils pour structurer votre compte

Avec l’arrivée de l’automatisation et de tous les nouveaux formats, Google Ads a beaucoup évolué et tend à se simplifier. Construire une structure de compte adaptée à son business est devenu essentiel pour ne pas tomber dans le piège de la campagne unique, limitant la vision sur le détail de ses performances et donc sans optimisation possible…

Dans cet article, nous vous donnons des conseils qui vous aideront à cadrer vos réflexions ainsi que des éléments de réponse sur les bonnes pratiques à adopter pour structurer votre compte et tirer le meilleur profit de ce levier SEA incontournable.

Comprendre les différents niveaux de Google Ads

La plateforme publicitaire Google Ads est divisée en 4 principaux niveaux :

• Le Compte Administrateur : il permet de regrouper plusieurs comptes à la fois,  anciennement appelé Centre Multicompte (CM ou MCC) ;
• Le Compte Ads : c’est ici que nous pouvons retrouver les informations de facturation et les niveaux d’accès de vos collaborateurs ;
• Les Campagnes :elles permettent de définir sur quel réseau vous voulez diffuser (search et display, shopping..) et avec quel objectif (traffic, ventes, visites en magasin..). Elles sont en quelque sorte la colonne vertébrale du compte ;
• Les Groupes d’annonces : dernier niveau où se trouvent les annonces, les extensions ainsi que les mots clés.

Structurez votre compte en fonction de vos enjeux et non en fonction de l’organisation votre site internet.

1 – Séparer la marque

La question d’acheter ou non sa marque revient très souvent chez les annonceurs. L’acheter vous permet d’être présent en haut de la page des résultats du moteur de recherche lorsque vos résultats SEO figurent en dessous des annonces payantes diffusées par vos concurrents.

Si vous décidez d’acheter le nom de votre marque, il est impératif de la séparer du reste des mots-clés achetés et donc de créer des campagnes à part. Il y a 2 principales raisons à cela :

• Pour identifier et isoler les personnes qui vous connaissent déjà et pouvoir obtenir une lecture claire de ces performances ;
• Pour adapter son pilotage et maximiser la part de voix, tout en conservant un coût le plus bas possible.

La solution la plus courante est donc de créer une campagne afin d’isoler la marque “pure”. Cette campagne va permettre de cibler les requêtes contenant uniquement le nom de votre marque. Il faut ensuite créer deux groupes d’annonces pour les différents types de correspondances :

• Un pour l’”Exact” dont l’objectif est de maximiser la part de voix ;
• Un pour les “Expressions Exactes” afin d’identifier et capter les combinaisons les plus fréquentes de votre marque.

En fonction de votre activité, il est aussi possible de créer une deuxième campagne pour acheter une association entre votre marque et un terme de recherche, par exemple :

• Votre marque + le nom d’une ville ;
• Votre marque + un produit.

Point d’attention : n’oubliez pas d’exclure tous les mots clés relatifs à votre marque des autres campagnes !

2 – Garder une approche business dans la segmentation des campagnes Hors marque (Search et Shopping)

Les campagnes Search Hors Marque

Il existe autant de façons de structurer son compte qu’il y a d’entreprises. Le plus important est de l’adapter à vos objectifs business. En effet, suivre l’architecture de votre site n’est pas toujours la meilleure solution. 

Une manière efficace pour le Search Hors Marques est de créer des campagnes en fonction de vos priorités. Par exemple, si vous cherchez un retour sur investissement, vous pouvez très bien segmenter vos offres par ordre de rentabilité. Ainsi en pilotant vos campagnes au target ROAS, vous pourrez aller chercher de la croissance tout en maîtrisant les dépenses sur ces produits et monitorer le ROI de ces campagnes.

Pour pouvoir plus facilement piloter et analyser vos campagnes hors marque, nous vous conseillons de créer différents groupes d’annonces en fonction de la typologie de vos mots-clés (Exact et Expression Exacte).

Certaines méthodes de structure de comptes comme la méthode Hagakure préconisent l’utilisation massive du DSA (Dynamic Search Ads) au bénéfice d’un gain de temps.

Les DSA sont des campagnes ou groupes d’annonces dynamiques dont l’objectif est de laisser Google aller lui-même chercher sur votre site les mots clés qui lui semblent pertinents. Les DSA vont donc venir traiter automatiquement l’ensemble des requêtes qui ne sont pas adressées dans les campagnes classiques. Pratiques, car étant rapides à mettre en place, ils vont vous permettre de promouvoir les pages de votre site qui ont une plus faible valeur ajoutée.

Il faut faire attention à ne pas en abuser, car elles  peuvent vite dépenser beaucoup de budget. Les DSA peuvent aussi créer un overlap avec les autres campagnes, et si elles ne sont pas suivies de près. C’est une typologie de campagne qui peut vite devenir “black box”.

Privilégiez  l’utilisation de ce type de ciblage au niveau des campagnes plutôt que des groupes d’annonces afin de simplifier la lecture et le pilotage. Pensez à bien exclure de cette campagne ou de ce groupe d’annonces les mots-clés et termes de recherches marques et hors marques déjà ciblés.

Les campagnes Google Shopping

Comme pour le Search Hors Marque, il existe différentes manières de structurer ses campagnes Shopping. Il est cependant recommandé de diviser son inventaire en plusieurs campagnes pour pouvoir analyser et piloter de manière plus efficace.

Si vous utilisez du Shopping Classique, l’une des méthodes est de répartir vos produits en différentes campagnes en fonction de leurs performances. Créez par exemple une première campagne qui regroupe vos tops produits (fort volume, forte marge). Celle-ci garantira de bonnes performances qu’il faudra maximiser. Et une deuxième campagne qui va adresser les autres produits identifiés comme prioritaires pour la marque. Attention à bien exclure les produits de la première campagne de la deuxième. Cette méthode permet d’avoir des indicateurs en commun, mais un pilotage différencié entre vos tops campagnes et les campagnes secondaires.

Si vous utilisez du Smart Shopping, l’arrivée de Pmax rend le Merchant Center encore plus stratégique dans votre compte Ads. Vous devez remettre en question votre structure existante et intégrer la segmentation de vos flux dans votre réflexion, toujours dans le même but : vos objectifs business et pas forcément la typologie de vos produits.

Attention, car ces campagnes “intelligentes” ne diffusent pas uniquement sur le réseau Shopping, mais sur tous les réseaux de Google (Display, YouTube, Gmail…) et bien que facile à mettre en place, elles restent très “black box”. Elles utilisent surement aussi du remarketing et ne permettent pas d’analyses poussées.

3- Faites évoluer votre structure de compte

Une structure est amenée à évoluer en même temps que votre offre, au gré des performances constatées et des nouvelles fonctionnalités que propose Google. Lorsque vous souhaitez faire évoluer votre structure, vous devez le faire de façon méthodique où tout doit être pensé et anticipé. En matière d’architecture de compte, le test & learn et les A/B tests restent donc les seuls juges de paix pour prendre des décisions. 

Votre structure doit aussi évoluer en fonction des KPIs que vous souhaitez suivre, mais aussi des données offlines dont vous disposez (rentabilité, performances omnicanales…) En effet, on ne structure pas un compte de la même manière si on cherche de la visibilité, du trafic en magasin, des ventes ou de la rentabilité.

Vous l’aurez compris, votre structure de compte doit s’adapter à vos objectifs et aux nouveautés, elle est en perpétuelle évolution et n’est jamais terminée. Vous devez toujours penser objectifs avant de penser structure.

A propos de l’auteur

Expert du Search et du Shopping, Simon Loiret est consultant Media & SEA chez Converteo. Il a rejoint le cabinet en 2021 où il accompagne les annonceurs dans la stratégie et l’optimisation de leurs campagnes.

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