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ême s’il ne compte que 7,4 millions d’habitants, le petit territoire indépendant de Hong-Kong est une place incontournable du marché mondial des vins, l’ancienne colonie britannique se positionnant à la 10ème place des importateurs mondiaux de vin en valeur. C’est le 7ème client à l’export pour les vins français, avec plus de 550 millions € d’échanges pour l’année 2022. « Depuis 2008, Hong-Kong est devenu un marché extrêmement ouvert pour les vins, en sa qualité de port franc, où taxes et droits de douanes n’existent pas pour les vins. Non seulement l’accès y est devenu très facile, mais le territoire jouit en outre d’un pouvoir d’achat très élevé, en faisant un marché très attractif », distille Bertrand Quevremont, directeur du bureau hongkongais de Business France.
Dans cette région administrative spéciale rétrocédée à la Chine en 1997, le conseiller Business France souligne que le PIB par habitant est bien supérieur à celui de la France, « où la population est très éduquée sur la connaissance du vin, avec beaucoup de gens en capacité financière de boire des grands crus régulièrement ». La France est le premier fournisseur de vin en valeur et en volume de Hong Kong, avec une offre axée sur les vins premium puisque les 33% de parts de marché occupés par les vins français en volume génèrent 62% des parts de marché en valeur. Les importations de vins australiens et sud-africains sont toutefois en croissance continue, le volume d’importation de vins australiens égalant depuis 2021 celui des vins français.
Alors que le territoire sort de 3 ans de fermeture des frontières en raison de la politique Covid chinoise, le marché hong-kongais s’éloigne progressivement de ses habitudes de réexportation des vins. « 17% des volumes de vins importés à Hong Kong ont été réexportés en 2020, contre 43% en 2015. Hong Kong devient de plus en plus un marché de consommation locale, à la fois mûr et exigeant et de moins en moins un marché de transit », situe Bertrand Quevremont. Les vins rouges dominent largement le marché du territoire autonome mais le directeur du bureau local de Business France souligne la progression des vins blancs et rosés dans les habitudes de consommation, « et surtout la progression spectaculaire de +56% des vins effervescents entre 2019 et 2021, tranche sur laquelle la France, en particulier grâce aux importations hongkongaises de champagne, occupe 60% des parts de marché en volume et 92% en valeur », développe Bertrand Quevremont. Bordeaux reste la région productrice la plus représentée dans le territoire, avec 70% des volumes français importés, devant la Bourgogne (21% en volume mais 30% en valeur).
Toutes les catégories de la population de Hong Kong sont consommatrices de vin, le levier du prix, accessible en l’absence de droits de douane et taxes diverses, jouant un rôle non-négligeable dans cette démocratisation du produit. Néanmoins, « le contexte sanitaire lié au Covid-19 a favorisé la prise de conscience sur les façons de consommer et a encouragé une consommation plus durable. La génération millenials est plus soucieuse de sa santé et préoccupée par la responsabilité sociale et la durabilité : les vin bio, biodynamiques, naturels, vegan ainsi que les bières artisanales et bières à faible teneur en alcool ou sans alcool gagnent en popularité », rappelle le responsable de Business France. Comme dans beaucoup d’endroits, le commerce en ligne s’est fortement développé en conséquence de la crise Covid, « augmentant de +20% pour la seule année 2021 », ajoute Bertrand Quevremont.
Considéré comme l’un des marchés les plus libéraux au monde, « tout le monde peut importer des vins ici, sans licence ou autorisation particulière », décrit le directeur du bureau Business France à Hong Kong. Le marché est cependant très structuré et mature, « où le travail de terrain est incontournable pour surveiller le placement et la distribution de ses produits ». D’autant plus que ce marché est très réactif, les affaires se font vite, « le choix des partenaires est donc essentiel, pour connaître les références qu’ils importent et leurs circuits de distribution ». Sur ce marché déjà pléthorique et par conséquent très concurrentiel, « les importateurs demandent souvent l'exclusivité pour pouvoir se distinguer sur ce marché très compétitif », décrypte Bertrand Quevremont. Hong Kong constitue également une place forte de la gastronomie mondiale, « une des plus fortes densités de restaurants et hôtels par habitant, dont 75 étoilés », ajoute-t-il. Enfin, pour tout opérateur souhaitant développer ses activités en Asie, la facilité d’accès au marché hongkongais en fait une bonne étape intermédiaire pour tester ses produits et prospecter d’autres destinations en Asie et en Chine continentale.
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